En Latinoamérica, las marcas propias están transformando la manera en que se construyen los portafolios, se diseñan los productos y se relacionan fabricantes y retailers. Colombia ha sido protagonista de esta evolución, consolidando un liderazgo que comenzó en 2009 con la entrada de D1, el formato Hard Discount que puso la marca propia como eje central de su estrategia.
En este tiempo, la confianza que han construido las marcas propias ha sido clave para que el comprador, que inicialmente las prefería por precio, comenzara a reconocer su valor real.
Con el tiempo, la relación evolucionó: aunque el consumidor hoy no conozca quién está del proceso de desarrollo de las marcas propias, sí compara, evalúa ingredientes y busca la mejor combinación entre calidad y precio, entendiendo que la marca propia no es solo de costo competitivo, sino también confiable y consistente. “La clave está en entender la canasta básica como el corazón del negocio”, señala Ignacio. “puesto que, si se entrega consistencia en productos esenciales, en el futuro la marca propia se puede expandir a categorías más sofisticadas y acercarse a segmentos de mayor valor sin perder credibilidad”.
Los números lo evidencian, hoy, cerca del 22% de las compras en Colombia corresponden a marcas propias, mientras que en Latinoamérica la participación fluctúa entre 20% y 25%, donde la mayor participación está en formatos Hard Discount. Esta evolución también se inspira en Europa, donde cadenas como Mercadona en España, y Aldi y Lidl en Alemania, han demostrado que la marca propia puede superar la frontera de productos funcionales y acercarse a niveles de calidad comparables con las marcas comerciales tradicionales. “En Europa, la marca propia pasó de ser un producto funcional a uno con atributos gourmet, con procesos certificados y control riguroso de calidad y costos”, explica Ignacio.
En línea con lo anterior, el crecimiento acelerado de la marca propia trajo consigo retos importantes para los desarrolladores y fabricantes. Uno de los principales desafíos es que la producción acompañe la velocidad de expansión de estas marcas, manteniendo consistencia, valor real y eficiencia en costos. En palabras de Ignacio, el desafío constante es asegurar que la calidad acompañe la demanda. La estabilidad en los productos es determinante para el sostenimiento, especialmente cuando hay presión por volumen.
A la par, la marca propia ha abierto oportunidades estratégicas para la industria. Permitiendo acercar productos que antes eran exclusivos o costosos a un público más amplio, fortalecer la maquila regional y construir portafolios más eficientes dentro del retail. Este crecimiento también ha llevado a que las marcas comerciales tradicionales ajusten presentaciones, formulaciones y precios para mantenerse competitivas frente a marcas propias que ofrecen calidad controlada a precios más accesibles. En gran parte, esto es posible porque la estructura de costos de la marca propia es diferente: al no depender de grandes inversiones en publicidad o posicionamiento de marca, se optimiza el precio final del producto. El resultado es una dinámica de mayor innovación, eficiencia y competitividad en la industria, que finalmente termina beneficiando al consumidor.
En resumen, la marca propia ya no se percibe solo a partir del precio accesible, es un modelo de negocio robusto, capaz de ofrecer productos confiables, consistentes y que llegan a millones de familias en todo el mundo. Ignacio, asegura que el futuro de la marca propia está asegurado. Su crecimiento depende de la confianza que logra generar en el consumidor y de la capacidad de la industria para sostener calidad y valor de manera constante.
